北京商报
曾创造首日销量突破542万杯、销售额超1亿元“神话”的酱香拿铁，正逐渐消失在瑞幸咖啡的菜单中。8月8日，北京商报记者走访北京多家瑞幸咖啡发现，目前部分店铺酱香拿铁产品因制作原料自然消耗完毕而下架。
纵观6月至今，从酱香拿铁、酱香巧克力自然下架，到叫停12瓶装飞天茅台投放，贵州茅台战略变化正透过产品端、渠道端逐渐显现。
“消失的”酱香拿铁
北京商报记者登录瑞幸咖啡小程序查询发现，在北京王府井、安贞以及西单部分门店中，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁已显示售罄。据了解，目前部分城市门店酱香拿铁仍可以正常下单，而河南、湖南、陕西等地，部分城市门店酱香拿铁均已显示售罄。
不仅是酱香拿铁，此前贵州茅台与瑞幸咖啡推出的另一款含茅台酒的酱香巧克力产品也在悄然间消失在瑞幸咖啡的菜单中。
针对产品下架及后续是否会继续开展联名产品，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，截至发稿，未获得回复。而据瑞幸咖啡官方客服表示，瑞幸咖啡已通知全国部分城市酱香拿铁自然消耗下市，若无制作配料便不再销售。
据了解，2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，每杯含53度贵州茅台酒。开卖首日，据瑞幸官方微博消息，酱香拿铁单品销量突破542万杯，销售额超1亿元，刷新了瑞幸单品新纪录。截至今年3月21日，酱香拿铁用户突破2500万。
从上市至今的338天里，酱香拿铁“售罄”并非首次。在酱香拿铁上市后的第三天，瑞幸咖啡官方微博发布通知称，酱香拿铁上市以来销售火爆，远超预期，目前原料供应已不足，多数门店将在本周内陆续出现售罄情况。与此次瑞幸咖啡售罄下架不同的是，彼时对于酱香拿铁售罄，瑞幸咖啡曾表示，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖，以满足大家需求。
对于联名产品下架，中原基金董事、执行合伙人晋育锋指出，年轻化是一项长期工作，需要根据企业战略思考是否成为战略级业务或优先级业务。对于贵州茅台，乃至整体白酒行业而言，年轻化实现路径、产品形态可以灵活多样，跟某一个跨界品牌的联名合作，可以是长期也可以约定期限。
战略转变
6月至今，酱香拿铁下架仅仅是贵州茅台今年以来“船头”调转的一个侧面。从渠道以及产品层面来看，贵州茅台也动作频频。
为稳定产品价格，贵州茅台于6月发布了两条政策，即取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放，原件拆箱政策或将取消；同时暂停15年陈年茅台、精品茅台发货。
公开资料显示，2021年1月贵州茅台规定专卖店必须将53度500毫升飞天茅台以1499元/瓶拆箱售卖，有意通过此举打击黄牛囤货炒作价格提高开瓶率，从而稳定市场价格。但随着这项规定发布，原箱茅台价格不断攀升。此后贵州茅台于2021年12月全面取消“拆箱令”，并增加销售12瓶/箱规格产品用于开箱零售。
如今取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放，也意味着贵州茅台亲自下场“救价”。酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，此前在茅台出售给经销商的飞天茅台中，大箱小箱各占一半，而大箱要开箱售卖，成为市场上散瓶飞天茅台的主要来源。如今随着新政推出，代表着贵州茅台已开始控量，未来这种控货保价措施会给市场带来积极信号。
伴随着新政实施，贵州茅台旗下核心大单品飞天茅台也逐渐从价格低点的阵痛中缓过劲儿来。此前，53度500ml飞天茅台散瓶装批发价一度触及2100元/瓶低点。在飞天茅台批发价不断冲破下限的过程中，2000元/瓶的价格早已成为渠道商甚至是黄牛的心理底线，而新政推出无疑成为缓解终端与渠道情绪的舒压剂。
8月8日，北京商报记者走访北京部分市场发现，目前53度500ml飞天茅台终端成交价约为2700—2900元/瓶。而据今日酒价数据，当日53度500ml飞天茅台散瓶装批发价格为2440元/瓶，原箱批发价格为2710元/瓶。
如果说取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放是贵州茅台在终端谋求改变，那么叫停企业平价飞天茅台政策则是贵州茅台在客群转型的落地。今年6月，包括四川、重庆、上海等多地已暂停“达标”企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策。据了解，此前茅台推出满足一定条件（如纳税、营收达标）的企业可按1499元/瓶价格申购茅台酒的政策。
白酒从业者指出，从6月种种动作来看，贵州茅台正通过对渠道、产品，甚至是年轻化战略变革，进入转型期。在进一步梳理渠道、产品关系的同时，为下半年新商务转型做铺垫。
从年轻化到商务化
从年轻化产品酱香拿铁、酱香巧克力下架，到渠道废除拆箱令并叫停企业平价茅台，看似是产品与渠道转变的过程，实则是聚焦核心目标人群的变奏曲。
2023年贵州茅台大刀阔斧进行年轻化战略，酱香咖啡、酒心巧克力以及冰淇淋产品陆续上市。但随着掌舵人的更替，贵州茅台年轻化小步快跑的步伐似乎也逐渐放缓。
白酒从业者指出，从目前新掌舵人上任后，贵州茅台对于年轻化产品更为保守，反而会更注重生产与渠道端。透过高层对创新年轻化举措的部署不难发现，在这种种变革背后，是目标消费人群的交替。
长久以来，贵州茅台主要以商务消费场景以及人群为主。随着年轻消费群体崛起，贵州茅台也不断调整产品战略，试探年轻消费市场。而如今，贵州茅台提出向“新商务”转型，再度聚焦商务消费场景。
2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出下半年是度过本轮行业调整的关键期，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型。对于新目标群体，贵州茅台指出，要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。
晋育锋进一步表示，商务人群也在成长，也有年龄分段带来的消费理念、消费场景和品牌偏好的差异。目前来讲，排除礼品和收藏市场的非特定性，消费市场主要有两类，一是“45岁+”政商务人群；二是“30岁+”青年精英阶层。其中，“30岁+”青年精英阶层主要以大型企业中高层、互联网或科技创新类创业者、金融/投资/投行领域骨干层为主。这类人群见证了茅台价格一路上扬、曝光率由低到高、正面负面舆情连绵不断的全过程，因此在进入主流消费阶层后，对白酒消费的第一联想和首选偏好便是贵州茅台。
未来，当瞄准新目标人群后，贵州茅台如何深耕新商务人群。白酒从业者指出，从贵州茅台瞄准的新群体和企业来看，均为高知客群且具有一定消费能力的群体。随着未来与目标企业之间互动频繁，贵州茅台有可能针对商务需求进一步深耕企业定制化服务，甚至不排除有可能调整产品战略，推出相应新品的可能性。
北京商报记者 刘一博 冯若男
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