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　　来源：中国经营报

　　本报记者 郑瑜 北京报道

　　“我借到了11.8万元，再也不欠人情债了”“在微信上，××卡贷小程序可以借钱啦”。日前，《中国经营报》记者注意到微信朋友圈出现多个贷款广告。同样的，这些贷款广告在视频、资讯平台上并不少见。

　　在一些社交平台上，用户们对于如何避免或者减少自己收到各种平台官方推送的贷款营销的讨论热度也在持续。“不到24小时，某平台已经推送了三条贷款广告”“各大App全都是这样，安静地刷会儿社交平台、买个东西、看会儿电视剧都不行，总弹借贷广告，有的软件还会有多个合作的借贷机构”。记者在某社交平台上看到，不少用户对于当下互联网金融借贷营销广告有着讨论。

　　营销火热的互联网金融行业正在发生什么变化？流量平台能否将贷款广告与普通广告“一视同仁”？业内共识在于，只要是别家没有触及的流量领域就是好的。“如果别家已经涉及，那么也不能落下。”一位互金从业者表示。

　　腾讯广告相关负责人对记者表示：“腾讯针对金融贷款类客户的开户资质进行严格要求，从投前设置严格的准入要求开始，投中进行广告内容审核及落地页管控，以及投后风控与审核定期巡查。比如，广告投放后，腾讯广告建立投放风控与审核定期巡查机制，基于人工不定期抽查、互联网舆情、媒体投诉与用户负反馈等，确保素材及落地页的合规性及一致性。”

　　流量成本之考

　　互联网金融发展之初，较为流行的导流借贷方式是在一些App钱包功能中嵌入“贷款超市”， 一般是引入银行、小贷公司的贷款产品，供借款人主动选择贷款方或者为借款人匹配、推荐贷款方的第三方互联网信息服务平台。随着行业的发展，贷款导流的生意逐渐蔓延到了资讯、视频、社交等平台。

　　在三天时间内，记者微信朋友圈里出现五家机构的贷款广告，甚至在同一天两个小时内出现了两家不同机构的广告。

　　“朋友圈广告现在作为（我们）获客渠道之一，行业内各家的做法其实都是高度同质化的，对于平台的筛选逻辑与投放策略相关，一般都不愿意出来分享。”某贷款平台接近投放业务人士表示。

　　某城商行高层告诉记者：“现在各资金方为了抢客户可谓‘无所不用其极’，尽管在流量上所花费的成本可能2—3年内都赚不回来，但至少业务‘进来’了。只要客户规模在，就可以实现长期目标。”

　　一家在某视频平台投放信息流广告的互金机构表示，其实其所在公司已经注意到当前投放成本偏高的问题，流量平台客户的匹配程度也难言优秀，但是仍在这一模式中尽力尝试。

　　前述腾讯广告相关负责人表示，腾讯根据《广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规的规定，在广告主准入、广告内容发布、广告巡查等全生命周期建立了一系列的审核标准和规范流程，确保所发布的广告内容合法合规，同时平台制定的审核标准相较法律法规规定的要求更为严格。“具体包括：核查广告主的经营资质、查验广告主的真实身份并建立有效的广告发布档案；严格审核广告发布内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不予发布；针对上线广告内容进行巡查，对擅自更改落地页链接及发布内容的行为进行制止等。”相关负责人详细介绍道。

　　该负责人补充表示，腾讯广告还建立了有效的投诉、举报受理和处置机制，用户如发现平台上有任何涉嫌违规的广告，可通过腾讯广告公示的投诉渠道进行投诉，腾讯广告会在第一时间进行核实处理。

　　在投放后风控环节，腾讯广告表示，针对客户的素材及落地页的合规性，除上线前进行审核外，上线后，还会进行人工不定期巡查，发现不合规后及时下线处理，确保素材及落地页的持续合规，并且会主动排查互联网舆情及用户、媒体投诉与负反馈后，及时核查问题，一旦发现不合规，则根据平台规则对广告内容、广告主进行相应的下线、处罚等措施。“此外，腾讯广告合规团队不定期抽查助贷类客户实际展业情况，通过留资体验实际业务流程等方式，确保客户展业的合规性。”

　　合作方风险须重视

　　记者以投放广告主的身份从某营销广告供应商处了解到，在朋友圈营销贷款广告需要100万元的保证金，以及金融许可证与承诺函。同时，还需要提供与银行的合作协议，以及省级有关部门颁发的小额贷款许可证。

　　对于上述情况，记者也向腾讯方面进行了核实。据悉，其单主体广告主需要缴纳保证金100万元，用以担保其在合作期间内，遵守相关法律法规、腾讯广告平台规则等，为用户提供合法合规的广告。

　　在展示平台眼里，贷款广告与普通广告是否有区别？在合规风险方面是否相同？

　　对此，北京大成（上海）律师事务所合伙人彭凯律师表示“确实会有不同”。贷款本身属于金融类产品，相应地，监管要求也会更加严格。基于此，展示广告的平台需要对贷款广告进行更有针对性的核查，包括业务资质、广告内容、信息披露等。具体来看，比如广告主是否具备合法经营贷款业务的资质或取得合法授权，广告是否包含“利率低至”“无风险”等违规表述，以及是否按照监管要求披露贷款条件、利率范围等关键信息等。

　　据彭凯介绍，各家平台通常对贷款广告主的资质和内容有一套审核机制。比如在注册广告投放账号时，平台就会要求贷款广告主提交营业执照、金融许可证或相应的授权文件等，由平台事先进行资质审核，有些平台还会要求贷款广告主签署合规承诺函并上传。此外，平台也会对贷款广告主所投放的广告素材（文字、图片、视频、链接等）进行审核，有的平台会“先审后发”，有的可能是先发再抽查。

　　他也坦言，由于现在广告市场投放量很大，平台无法完全实现人工“先审后发”，所以会通过技术自动识别违法内容。如果违法内容出现在二跳（跳页是指从一个页面跳转到另一个页面的过程）甚至是三跳页面，技术就不容易抓取到。针对这种情形，平台可以考虑限制广告主设置二跳页面，以防止广告脱离平台审核范围。

　　记者从腾讯广告处获悉，其针对金融贷款类客户的开户资质有严格要求，除满足《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》《广告法》《互联网广告管理办法》，还要求开户广告主提供《金融免责函/广告主免责函》《利率一致性承诺函》等承诺文件。

　　“针对贷款类广告的广告主，除了要求经营范围里必须取得金融、贷款相关工商许可外，还要求广告主持牌经营或取得相关资金方的合作协议等额外要求。同时从源头筛查并防控具有违规风险的广告主，一旦发现有广告主的开户链接显露了已知的违规特征，则直接拒绝。为进一步阻拦伪造资质的违规广告主，腾讯在开户环节提高了准入门槛，增加了对法人的实名认证；针对曾存在违规行为的广告主，腾讯根据情况将其纳入黑名单，纳入黑名单的广告主将永久不会合作。”腾讯方面表示。

　　在彭凯看来，从平台角度来看，上述做法确实可以降低风险。无论是缴纳保证金还是提交合作协议或许可证，本质上都是为了筛选出更合规、更有实力的广告主，同时通过提高广告主的违规成本抑制其违规行为。

　　彭凯建议，首先，平台要建立一套完整的广告承接、登记、审核机制，覆盖资质、内容、展示形式等各方面；其次，广告投放后，还要做好广告监测和用户投诉处理，确保及时下架违法广告，并妥善处理用户的投诉、举报。“至于是否建立专门的投诉渠道和处理机制应对贷款广告引发的问题，这个可能要看平台的规模以及贷款广告在平台的占比等因素。但从保护消费者权益角度来说，平台确实需要制定针对广告的、清晰的投诉处理流程，成立并培训专门的投诉处理团队，确保能够及时妥善地处理各种类型的广告投诉。”他表示。