来源：中国新闻周刊
高退货率意味着经营环节的诸多问题
可谓牵一发而动全身
当一家女装网店销售额逼近1000万时，能赚多少钱？答案是负60万。
这是电商从业者周萌在近期一场促销活动中的真实营收情况。据统计，仅退款达350万元、退货退款380万元。周萌直言，问题的症结在于退货率的飙升。
业内普遍认为，电商平台上男装的正常退货率通常不超过10%，女装则在20%左右。当下，服装品类的退货率已涨至40%-50%，部分女装直播间的退货率甚至高达70%-90%。
困在“退货率”中的商家
“从业11年来，今年是退货率最高的一年。”广东省揭阳市军埔村服装电商老板许冰峰向《中国新闻周刊》表示。
潮汕人善于经商，广撒网多捕鱼。在“宁可睡地板，也要当老板”的揭阳，电商基因鲜明。作为当地早期的创业青年，许冰峰曾在淘宝、拼多多、抖音电商等多个渠道经营服装店铺。
据他观察，不同平台的退货率存在明显差异。以购物为主的平台通过搜索展现产品信息，消费者往往有明确需求，退货率相对较低。而在以社交娱乐为主的平台直播带货中，冲动消费居多，退货率居高不下，90%这个数据正是源于这类女装直播间。
对于周萌和许冰峰这样的从业者来说，高退货率意味着经营环节的诸多问题，可谓牵一发而动全身。
最直接的影响就是成本大幅上扬。许冰峰谈到，退回的衣服需经过消毒、熨烫、重新分拣包装等流程。以一件售价50元的衣服为例，加上平台扣除的推广费、手续费和运费险，在不影响再次售卖的前提下，尚未盈利就已经赔了至少10块钱。倘若衣服无法进行二次销售，损失更为惨重。
库存管理也同样变得棘手。当一款衣服在平台上收到500份订单时，许冰峰通常会囤货2000份。然而若最终成交订单低于100份，退回和积压的货品卖不出去，最终只能当作尾货低价处理。在他看来，高退货率下的订单数量，甚至可能对库存管理产生误导。
为降低库存率，部分商家尝试从预售期中探寻方法。周萌近期就把最新一批衣服的预售期设定为15天。据她介绍，这是因为先发出一批货，待收到“七天无理由退货”被退回的衣服，便可重新发给下一批预订顾客。这一方法能否奏效，她心里也没底，“当一件衣服来回发出5、6次都没卖出去，最终也未必能够成交”。
利润空间不断压缩，女装电商赚钱越来越难了。部分规模较小和几乎没有品牌支撑的商家因亏损而黯然退出，留下来的商家不得不按照平均退货率，将退货成本综合考虑到商品售价里面，同时压缩各环节的运营成本，以保障企业生存。
这样一来，衣服面料等级、环保标准等降低，侵犯专利的仿品不断增加。长此以往，女装价格不断攀升、质量愈发参差不齐、预售期逐渐延长、消费者满意度持续下降，退货率进入新一轮的高涨，从而陷入一个难以打破的僵局。
“退货率”缘何飞涨？
众多商家认为，退货率明显走高，与平台机制密切相关，诸如比价系统、“退货运费险”、七天无理由退货和“仅退款”等政策催生了大量无效订单。
比价功能的上线，虽方便消费者货比三家，但周萌表示，“买完后，系统会提示产品的降价信息，提醒消费者退货。”在这种情况下，部分消费者会选择退货退款。
源于2013年的退货运费险，为平台带来了至关重要的流量，在消费决策中，降低了消费者的退货成本；2021年推出的“仅退款”，进一步规定买家在电商平台购买商品出现质量问题时，向平台维权，经平台审核通过后可实现仅退款，无须强制退货；七天无理由退货也赋予了消费者一项“反悔权”。
尤其对于女装，有网友称，“上门取件也极为便利，拍 10 件留 1 件，已成常态。”
这些规则本为打造更优质的电商消费体验，如今却成为部分“羊毛党”眼中的规则漏洞。比如有人购买婚纱或者演出服，穿了几天之后再申请7天无理由退货，不仅严重损害了商家的正当利益，也影响了诚实守信的市场环境。
除了层出不穷的个人薅羊毛，大规模的羊毛党也屡见不鲜。许冰峰透露，曾有人从电商平台大批下单含运费险的衣服，等货收到了再进行退款，这时候选择自行寄件退回，每单运费险可能会赔付8块到十几块不等，但是实际帮他发货的每单运费才两三块，平均下来每退一单大概就有6元以上的利润。
“滥用规则，恶意退货的这部分人无疑也拉高了退货率。”许冰峰无奈地说，“以前的退货协商和审核要求严格，现在很多情况都是机器人直接处理了，退货决策方便、也随意。”
值得一提的是，平台规则并非是退货意愿凭空增加的根本原因。下单成功仅仅是电商消费的开端，商品到手后，能否让消费者满意并愿意留下才是关键所在。
在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，不少消费者投诉ZARA、UR、H&M等快时尚品牌的一些衣服存在质量差、货不对板、洗几次就变形、掉色等问题。近年来公开报道中，这些品牌也时常被指涉嫌抄袭服装版式。为了追求速度和降低成本，很多商家在产品质量把控和设计创新方面投入不足，使得消费者对快时尚品牌的满意度逐渐下降，进而导致退货率上升。
“不注重品质，追求引流、过度跟风潮流，才是部分女装商家退货率居高不下的核心原因。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛在采访中表示。
女装因其时尚属性较强，款式多样，颜色及面料选择也比较多，消费者实际收到货后出现颜色差异、尺码不合适、面料触感、或者实际上身效果不满意等情况的概率会相对较大，这实际上对审美、材质和工艺提出了更高的要求。
正如有消费者所言，“当一个很懒的人都开始不停地退货，可想而知部分产品的设计和质量有多么糟糕。”毕竟对于很多人来说，无论有没有运费险，不能穿的衣服，就不能勉强留下。
图/小红书截图
电商女装如何破局？
望着堆积如山的退货，周萌心中满是迷茫与不甘。她担心更多电商倒下后难以独善其身，却不知转机在何处。
事实上，并非所有女装电商都被高退货率所困扰。
业内人士指出，一些专注细分领域的商家，如职业装、旗袍、主打大码女装定制的店铺，与顾客详细沟通并量体裁衣，消费者购买目标明确，购物体验好，退货率得以有效控制。再者，销售高端品质女装的电商，如精细做工的羊绒大衣店，因面料优质、价格较高，消费者购买行为更为慎重，退货率也低。此外，以设计师主理的自主电商品牌，个性化时尚理念令人耳目一新，质价比较高，退货率也能维持在较低水平。这类商家在电商平台中目前发展较好。
“要摆脱行业低价竞争裹挟的泥沼，第一步，平台应做好知识产权的保护机制建设，将更多的流量导入重研发、出新品、打造自主品牌的商家们。”李鸣涛表示，服装行业仿版的问题由来已久，一旦有新品流行，仿品转眼就在平台泛滥成灾，生产线还没开动，就有人能先盗图上线圈钱。最终劣币驱逐良币，受损的是行业整体的可持续发展，消费者权益也很难得到保障。
周萌就曾遭遇商品详情图被盗用的情况，“即使向平台申诉，做下架处理后，那些人也会换个店再次上架。”而且仿版比正版更具价格优势，只是面料和工艺相去甚远。
在李鸣涛看来，这种情况绝不能成为女装行业的常态，需要平台、商家、消费者共同突破目前的窘境。
7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，于8月9日起正式实施。新规预计对优质商家进行“松绑”、不强制“仅退款”，为商家申诉提供质量检测服务，并将运用算法识别退款行为异常的用户，给商家和消费者更多自主处置权。
由此可见，平衡消费者体验和保护商家权益，对主流电商平台来说，至关重要。
李鸣涛谈到，平台作为规则的主导者，在价格设定、成本承担、促销机制等方面，话语权大，且缺乏有力约束。平台与商家应该形成共同的目标，而不是平台只管统一规则，把所有的责任和压力推给女装商家。
具体而言，平台也可以联合女装品类商家及行业组织共同研讨，确定保障行业良性发展的平均退货率，针对在平台上退货率高于平均退货率的商家采取限流措施，督促其降低退货率。
当出现大面积的商家退货率超过警戒线的情况时，平台可以针对女装行业适当调整退货规则，如不再赠送运费险，建立消费者退货信用评价机制等。
“适当让利、允许买错试错的规则并非无底线”，北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江在采访中表示，法律保护的是消费者的合法权益，消费者和经营者同为市场交易主体，双方都要遵循诚实信用的市场交易原则。如果消费者滥用无理由退货规定损害经营者合法利益，经营者同样可以依据《民法典》要求消费者承担侵权责任。
陈音江指出，消费者更应理性消费。在选购女装时，不要仅仅被低价和促销所吸引，而应更多关注商品的品质、品牌和实际需求。对于心仪的商品，仔细查看商品详情和评价，了解其面料、尺寸等细节，避免因冲动购买而导致不必要的退货。同时，尊重原创设计，抵制抄袭仿冒产品，共同维护良好的市场环境，推动电商女装行业健康、公平发展。
对于大规模依靠运费险赚取差价的行为，李鸣涛则认为，其本质上属于保险欺诈行为，违背了运费险产品设计的初衷。他表示，应由运费险承保单位会同平台方进一步完善运费险保险规则，从源头上杜绝薅运费险的“羊毛党”。同时可提请相关政府部门，加大打击力度。
女装厂商则需要持续提升自身的消费洞察能力，利用好电商大数据即时调整女装产品的研发设计方向，建立起针对女装细分市场的柔性供应链快速反应机制，强化品牌属性，依靠产品差异化避免恶性竞争，形成有利于行业可持续发展的正向循环机制。
许冰峰已经有了新的计划，“当毛利率接近临界点，我们打算关闭掉运费险，仅退款这些功能，失去吸引条件，客流可能会经历一段时间的回落，但对自己产品有信心的商家最终才有机会回归正轨。”
作者：吴利婷
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