作为大众在情人节、5・20之外的重要示爱节点,七夕以其极高的营销价值,成为品牌展示创意和建立情感联系的重要时刻。但如何把七夕营销做出新意、做出内涵?新希望(000876)乳业旗下初心酸奶在这个七夕交出了一份特别的答卷。
回溯七夕源头――牛郎织女、鹊桥相会的传说,不难发现矢志不渝的纯真爱情和一年一会的动人故事,才是七夕节流传至今的重要原因。初心酸奶从七夕的本质中窥见“异地恋”与“鹊桥相会”的共通点,将目光聚焦在当下大量的异地恋群体上,通过细分人群的小切口,开启了一次关于「纯真爱情」的大传播。
七夕营销的小切口:异地恋航班=当代鹊桥
“七月初七是乞巧,迢迢银汉作鹊桥”,在中国传统的七夕文化传说里,牛郎和织女这一对恋人将于七夕这一天相会,成千上万的喜鹊会从各地赶来,为他们搭建一座跨越天上人间、传递真挚爱意的桥,这就是鹊桥,也是七夕传说中最能体现中国古人们浪漫情怀的一笔。
而跨越距离相爱的故事也正在现实生活中上演。我国庞大的异地恋群体们,因为工作、学习、家乡等各种因素的制约,正在如牛郎织女一般两地相隔,进行着爱意与距离博弈的日常。对于他们来说,地图上的公里数,成为相思之情可具象延伸的距离。而一张去往对方身边的机票,就如同一架当代鹊桥,牵连起两颗心的相思。
初心酸奶巧妙利用这一新颖视角,携手四川航空在七夕当天为成都、长沙相隔两地的情侣们打造了一座“鹊桥航班”,让他们在这个充满爱意的日子里,在初心的全程见证下,跨越1134公里的航程,实现一场纯粹动人的初心奔赴。在奔赴爱意的沿途,初心酸奶“打点”好了异地恋情侣们想要的一切氛围感:从异地恋情侣们上飞机到落地,定制机票、玫瑰花卡、机场大屏广告、机舱内小桌板、行李架物料、落地情侣打卡点等小惊喜遍布一路。七夕仪式感十足的浪漫航班,吸引了搭乘“鹊桥航班”的情侣们纷纷在社交平台晒出“鹊桥”经历,引爆微博平台#异地恋的七夕有多甜 #鹊桥航班 等话题。网友们纷纷评论“初心酸奶也太会了吧”、“太浪漫了”……而在话题的持续发酵之下,异地恋这一社会议题也再度进入大众视野。
从异地恋到“鹊桥航班”,初心酸奶用一场回归七夕本质的营销,收获了网友的感动和认可。而与异地恋情侣在距离考验下,坚守爱情初心的执着完美契合的“自然纯粹,回归初心”品牌理念也进一步出圈,成为初心酸奶“零添加轻口感”的最好证言。
全网异地恋故事征集,表白“爱你初心不变”
“鹊桥航班”的动人之处,在于连接起了两个城市的异地恋人,帮助他们在七夕这一天,实现了一次浪漫相会。而异地恋的动人之处,却发生在生活中的每一个瞬间。为了收集这些美好,让更多的人了解到异地恋的独特浪漫,初心酸奶还在微博、小红书等平台征集异地恋故事,邀请网友分享他们的异地恋经历。
无数真挚、浪漫的异地恋心声,汇集成一卷动人的爱情篇章,在七夕这一天嘹亮奏响,感动了无数网友,也为正在异地恋或者正准备开启一段异地恋的朋友们注入勇气和力量,鼓励他们不畏距离、勇敢爱,七夕异地恋话题的持续升温,让更多人看到坚持异地恋的可贵之处。
小红书平台上,博主@小白和橙子分享自己的异地恋经历,“点外卖习惯性要了两双筷子,结果发现她不在身边”、“大学的时候每天黏在一起,每天都不腻”……他们的浪漫故事打动了众多用户,大家纷纷表示“感受到爱情的具象化了”。在初心酸奶的“鹊桥航班”搭乘下,小白在七夕这天回到了橙子身边,经历短暂异地的他直呼“想和对方在一起的初心始终没有变”。在这个过程中,初心酸奶鹊桥航班的意义也再次被证实:原来,爱真的可以不怕时间和距离。
通过异地恋语录、“鹊桥航班”体验,初心酸奶从方方面面出发,呈现出异地恋的美好,为异地恋的情侣们打气。而这也不是初心酸奶首次为爱情发声,在5・20、情人节等节点,初心酸奶也曾推出“5・20仪式感图鉴”和“情人节送礼指南”等内容,贯 彻情感营销,持续为爱情加上“自然甜”,助力每一份爱意的表达。
借力异地恋热潮,以限定包装表达浓浓爱意
在品牌借助传播多渠道发声、为爱情声援之前,初心酸奶早早推出由法国独立插画艺术家Ma?té Franchi倾力设计的七夕限定瓶和七夕限定版礼盒。在浪漫之都长大的她,总是能用各种小设计和巧思呈现爱的多元表达。在为初心设计的七夕限定包装中,她也去繁存简,用三颗特别的爱心碎片配上鲜花、叶片等元素,勾勒出爱意的不同形状。正如初心酸奶的成分一样,配方简单,至纯至味。
在有了法式浪漫加持后,初心酸奶成为满分心动的表达载体,助力情侣们在七夕这一天送上自己的专属浪漫。配上都市男性适用的运动背包、时尚少女喜欢的酸奶碗等限定周边,用限定周边传达异地恋情侣间的小关怀,用初心陪伴对方每一天的生活。
包装升级,但初心不变。在这个七夕佳节节点,初心酸奶回归七夕初心,放弃了传统的浪漫牌,而是独具慧眼地发现了牛郎织女故事和异地恋的人们身上的共性:「纯真美好、忠贞不渝」的品质。他们不为爱情牺牲自我,也不为自我牺牲爱情,而是以长久的坚守和忠贞,等待一份爱情的圆满。在这样的情感营销之下,初心酸奶不仅迅速引发了异地恋消费者的共鸣,还引起了追求纯真、真挚恋爱人群的共情和感动。
而异地恋情侣们的这一份坚守和坚持,也恰好是初心酸奶的“初心”所在:不为健康丢失美味,不为美味牺牲健康。初心酸奶始终鼓励消费者到生活里去寻找美好,感受幸福、甜蜜的每一个瞬间,坚持用爱意照亮消费者内心的柔软角落,通过和粉丝的双向奔赴,将“爱自己,爱生活”的积极态度传递给消费者。
回溯整个七夕营销,初心酸奶巧妙地将自己产品“零添加轻口感”的特性与七夕牛郎织女的纯真恋爱相关联,不断展现品牌对于七夕节日、爱情初心的探寻,助力万千情侣实现了一场“爱你初心不变”的告白。秉承着对消费者的细致关怀与呵护,相信初心酸奶在未来还将推出一系列真挚、积极、动人的产品和传播故事,为我们的生活增添更多美好瞬间。
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